斯堪尼亚中国战略中心执行董事 何墨池

我想从新常态的角度，来讲什么叫品牌？后面我们看到瑞典，我来自于瑞典，是北欧几个小国家的著名的法国品牌，他们为什么著名呢？相信大家至少认识几个品牌，宜家、爱立信等这些公司，他们为什么著名呢？不是因为他们做的广告，也不是因为他们做的很多推广，也不是因为政府发了很多政策，他们是给市场解决问题。
    在新常态下，我们先要了解，什么叫做生意？过去很多人理解做生意意味着投资，或者是积累很多的资产，但做生意非常的简单，我作为公司，我要给社会解决一个问题，或者一个需求。就这么简单，谁做的最好，谁赢得这个客户的支持，就会得到他的订单，会买公司的产品或者服务。所以如果我们回到这里，我们选几个品牌看，看看他们到底是解决了什么问题？
    第一个SKYPE的问题，它解决了打国际电话，高额电话费的问题，它是通过互联网让大家打免费的电话。宜家家居它是想给普通人提供高品质的好设计的家具，它是解决这个需求。利乐包装他是解决新鲜品的配送和保存，在没有冷链情况下，我们还可以用它的包装，来保证，比如说中国和非洲，哪一个地区都可以买到新鲜的牛奶，这是它能解决的问题。EF它是解决学外语的品牌。SKF它是解决轴承，它是减少阻力，通过减少阻力，它会提高某些机械的生产效率，它就是解决这个问题。在新常态下，我们要理解，你要在中国做生意就是要解决问题，这个是我们要做的。
    大多数的解决问题是B2B，是企业之间的问题，因为我们新的世界是市场经济的世界，它是被非常多的价值链或者供应链构成的。价值链、供应链的总品质取决于每一个环节的贡献，所以为了生产一个奔驰，或者一个长城车等等的，它需要很多的供应商，帮助它解决问题，解决材料选择的问题，品质控制的问题等等，非常复杂的一个供应链，关键在这儿，是每个环节的价值要高于它的成本，这是非常关键的。因为在过去的中国，大家认为成本控制是最重要的，这是错误的。我们要确保每一个环节的价值是最大化，价值来决定它能卖的价格制定，跟成本没有关系。
    作为商用车的厂家斯堪尼亚，我是这个供应链非常重要的一个部分。因为我等于是这个系统的红细胞，我是把货物运送每一站，从最初的产品到最后完成的产品，如果运输物流的效率很低的话，会影响整个价值链和供应链，我的作用是最重要的，我必须提供最快速安全合法的运输。
    在这样价值链最终一个客户就是消费者，我们的这些复杂的供应链就是为他服务，最后一个阶段就是B2C，产业到客户。他认为什么是价值呢？刚才我讲了，我们企业跟企业之间，那就是一个性价比的关系，谁能提供最好的价值，最有竞争力的成本，谁就是赢者。但是如果看到消费者的话，它就变复杂了，他也会看性价比，但是也会靠情感，也是会需要买面子等，所以更复杂。
    就这个角度无论是强调B2B还是B2C，一个品牌它就承诺，说我会实现客户的期望，这是品牌的含义。所以我要“不负众望”这是非常重要的，要超越客户的期望，我要连续坚持，不能改变我的价值，一直都要按照客户的期望来做。最后一切都是信任，客户要信任我的产品和服务，也是一定程度上的情感。
    什么是价格呢？很多人以为就是需求和供应的平衡点。这个不完全是对的，价值就是客户感觉的价值来定我们市场的价格，所以我们的价值越高，我们的价格变的越高。我们是属于大众集团，所以把他们三个品牌做一个例子。就像斯柯达这个价值没有大众高，大众没有奥迪的高，所以这个价值跟价格有一定的联系。但是如果我们是在一个价值点的话，还有不同的价格，不同的价格是依靠什么？
    就是依靠这个产品的品牌。如果我作为客户对这个品牌有非常好的经验的话，联系很多点，对这个品有好的经验的话，我会愿意付出稍微更高的价格，这也是品牌的一个含义，就是我信任这个品牌，我愿意多用它。这就是在新常态下，也是一个非常重要的原则，我希望中国慢慢也是开始适应，因为价格不是成本，很多人以为作为厂家我怎么来定位价格呢？我就来算我的生产成本，最后我就来增加价格，这就是我的市场价格，这样是完全错误的。
    如果你是算成本的话，如果你的价格你认为是在这儿的话，你就赠送这么多价值给市场，因为客户本来就愿意付出那么多的钱，所以你没有理由把你的产品卖的更便宜，这是新常态下最重要的教训。如果要建立品牌的话，品牌的价格没有任何关系，品牌是跟客户和你的产品的服务体验有关系的，跟价格没关系。
    所以我们可以说，就是我们的产品或者我们的服务与客户天天的接触，来决定客户怎么来看这个价值，对它的评价。这个需要很长时间，来证明到底我的服务或者产品的价格、价值，能带给我的客户什么样的享受？
    它也需要一定的坚持和一致性，现在是我们跟中国携手五十周年，从1965年中国就进入我们的产品，而我们的做法和基本的经验模式，在这50年当中没有变，都是很一致的。所以在中国和国外的客户都能信任我们的品牌。
    这是我们1975年卖给中国东北林业部用的商用车，这个车还在用，这个产品就可以证明品牌的价值。构成我说投资，很多人意味着投资就是做生意，我认为是错的，投资是用于支持我的价值，我是投资来建一个工厂，或者来创造一个团队，来帮助我，给我的客户提供更好的产品，或者进行更好的服务，投资是来自于客户的需求。
    可以说我是卖重型卡车，更多的是给市场解决一个方案，可以说我不是卖卡车，我是帮助运输公司来赚钱，它是给运输链提供运输或者服务，我如果要作为它的好的合作伙伴的话，我需要给它提供，一年里用一辆车，提供尽可能多的吨公里，我需要给他提供非常好的售后服务，保养、维修，需要提供不同的软件支持它的日常的运营，车队管理我需要提供融资服务等等很多，帮他选好配置，牵引车、挂车都要做好匹配，我都要做到，这都是涵盖我的品牌的价值。如果我的支持系统里头，有一个环节弱的话，马上也影响到品牌。所以品牌是一个很复杂的东西，不能通过单纯的广告来建立一个品牌，就是每天我都要超越客户的需求，而且我要很明确的懂得，到底我是解决哪一个问题。
    所以这是我们斯堪尼亚在中国五十年的一个图片，其实斯堪尼亚的历史更悠久，我们是在瑞典1891年建立的，从1928年我们觉得斯堪尼亚只做重型卡车，不做别的了，我们就做重型卡车和大型客车，因为如果你要做好品牌的话，要非常的专业化，我要当这个行业里头最好的商用车的生产厂家，这是我的承诺。
    所以如果我们要总结的话，一个品牌就是一个承诺，能解决问题或者满足需求，我是按照客户的期望，品牌的建立需要时间，最后品牌的感知价值决定市场的价格。这是我今天想讲的最中的问题，谢谢大家！

(根据现场速记整理，未经本人审阅)