长安汽车品牌公关部部长  杨大勇 

杨大勇：尊敬的赵院长各位来宾下午好，我是长安汽车的杨大勇，我刚才看了一下咱们的议程，自主品牌在这个台上发言的就我一个，而且还是讲品牌，坦率的说自主品牌，讲品牌不太好讲，长期的经验来看，我们和合资品牌之间，差距最大的，尤其是和百年老店跨国公司巨头相比，无论是从实践或者是理论高度，抑或是在我们整个的包装、投入、资源、调配上面，我们和这些企业相比都有很大的差距。所以我今天来，只是想谈一个点，就是从我自己在长安汽车运作品牌的经验来跟大家分享以下这个案例，供大家批评指正。
    我今年演讲的题目是《从CS75看长安汽车品牌成长之路》，为什么选这个车？这是我们长安汽车最最当家的明星产品，当然是我们自己认定的明星产品，和行业里面认定的明星产品还是有一定的差距的，我们正向这个方向努力，在讲这个之前，谈一下我自己对品牌的认识。
    我个人认为品牌是不能脱离产品，不断聚势的过程，通过不断的凝聚与释放来构建品牌的影响力。通过蓄势聚势，来构建我们长安汽车的品牌，在这个势的背后，一个是品牌一个是产品，我们认为做品牌不是雪中送炭，也很难做到雪中送炭，我觉得做品牌更多的是锦上添花，如何锦上添花？首先是要有一个过硬的产品，光在那里吆喝，消费者是不信任的，做品牌首先要有一个过硬的产品，这个产品可以让市场检验。我们给大家介绍的CS75就是长安能够经得起市场检验的产品。
    这个图片大家已经不陌生了，经常可以在网上看到，我们之所以选这个，第一是确定要把它打造成自主品牌，我们选这款SUV，恰恰是借助了一个主流的SUV市场，落进品牌形象，贴近市场的空间里面，我认为是有一定的优势的。我们这个产品除了市场的定位以外，我们还有三点优势。
    第一、我们这个车是高品质的车，可以比肩合资的车型。
    第二、它的配置比较高，超越统计的装备水平，我们这次在上海车展带来了长安的第一款四驱产品，就是它。
    第三、高价值。
    以下是我们支持高品质，高性价比的这些点。第一长安具有全球研发体系，在这个地图里面所标注的都是我们的研发中心，包括美国中心做底盘的，英国中心做动力的，意大利是做设计的等，我们建立了一整套的研发体系。
    我们具有国际化的品质保障体系，一个是“CATVS”这个是我们去年发布的，这个体系之前不成熟，去年推出来的，我们认为是代表了长安对于质量验证的水平，确保我们的车可以运行十年26万公里，为此我们还建立了长安的综合试验厂，目前在国内的水平里面还是比较高的。我们同时做了很多试验，这个工厂也具备了现代化的装备水平，完全可以跟我们合资工厂相媲美，正有了这些才保证了它的制造高工艺。这款汽车所采用的零部件体系，也是高质量的体系。
    一个经典的产品，首先你得是一个高品质的产品，具备了这个基础以后，我们怎么来做？怎么来做这个产品的品牌？就是摆在我们面前的一个课题了。其实最开始的时候我们想了很多条路，最后我们在2012年的时候，我们选择了车展，来亮相我们第一款车，在长安亮相CS75之前，国内也有很多的品牌，把产品拿到欧洲参加车展，当时我们去的时候我们还是有一点担心。我们去的时候有两个考虑，法兰克福这个地方做车展，车展是静态的展示，主要看你的装备、造型是否能让大家接受。我们的车是出自意大利的设计师，所以更容易令欧洲的大众接受。
    再一个通过国际上一流的大型的车展展示我们的产品，从国际往国内导，相对来说我们觉得比较容易一点。为了增加保险，我们还带了国内的几个大型网站的编辑记者，共同为我们国内品牌CS75去法兰克福造势，获得的成果非常好，获得了当地的媒体，主流的媒体一致的好评。同时由于我们国内的一些大型的媒体，参与了展示的过程，它对于CS75对大家的影响很清楚，他们也是不遗余力地宣传造势。
    CS75诞生在北京长安，因此我们想办法如果把北京长安这个工厂，能够包装成一个旅游基地，邀请我们的媒体和各界人士去参观了解，对于工厂实力的打造是有帮助的。所以我们就把打造北京长安工业旅游基地，来展现我们的实力。
    光打造还不行，在整个过程当中，一直没有离开媒体的介入，我们媒体的介入，不是简单的参观一下，看看，发两个稿子完了，当时汽车之家给我们一个建议，如果简单的写两篇稿子很简单，我们是希望从浅到深的，把北京的基地的工厂的水平，全面的全方位的360度无死角的展示给大家。
    那么通过这种两次专业媒体的体验，我们CS75就出现了整个高规格、高声势、高人气的体验，通过前期不断的包装，产品、工厂、媒体合作等，使得我们的蓄势达到了一个阶段的高点以后，我们利用去年的北京车展进行发布，其实单独做上市会也好，还是和车展做上市会也好，众说纷纭，但是我们选择的是在车展上宣传的产品，人气达到了第一位，这是通过北京车展做的。
    北京车展做完了以后，当时觉得新产品上来以后，要匹配新产品去运营，现在该做广告了，那时候我们抛开传统的电视广告媒体，把资源更多的用在消费者体验，媒体体验，以及新型网络上的展示，我们让消费者为CS75来证言，新媒体企业组合强化体验互动。用户之间的品牌互动，增强了他们对品牌的认同感，口碑和证言，也认可了我们的产品和优势的服务，我们为此提供了很多客户的体验活动，提升对品牌的认知。
    我们选择精准的渠道，基本上全部都是现在的互联网媒体，我不是说抛弃我们现在的传统媒体，但是在当下的传播时代，你单纯用传统的手法来做，很难在短时间内达到一定的高度。尤其是相关资料的搜索。
    同时我们线上线下的互动，提供对产品的认知，我们还打造了一些用户的体验活动，包括我们连续做了几次星空之旅，让用户驾驶我们的车，在高原开展一个星空之旅，我们在传播的时候也创新了传播的形式，增强了体验感和互动感。
    同时针对第一批消费者，由于第一批用户有直观的感受，利用客户的证言来推动我们论坛的互动，在互联网里面最中的是体验，体验最重要的就是论坛，不抓住论坛的阵地，我想很多品牌是做不动的。因此我们这次对于CS75的论坛投入了很大的力度。也使得整个评价名列前茅。
    这是我们刚才介绍的星空之旅，展现了整个的西部风光，形成一个自在的、自我反映的定位。完美经受住了各种考验，这就是它整个星空之旅的过程，到此还不足以验证产品的优势，通过碰撞以后我们得到了一个非常好的成绩，59.02分，这个成绩刷新了一个新的点，这个点又引发了第三阶段的高潮，在安全方面，CS75也做到了极致。以上刚才所说的所有的东西，都是跟产品和客户体验，跟媒体互动，跟国际车站由内而外的策略是分不开的，仅仅是这些还不足以体现出一个品牌的精神。CS75的精神是什么？一个是《出彩中国人》就是草根的奋斗，通过自己的奋斗出现在物体上面，长安汽车也是草根出身，最后能够在国际舞台上展现自己也是相吻合的。再一个我们支持了体育赛事，就是马拉松，马拉松也是一个比拼耐力，比拼进取精神的舞台，通过马拉松的体育精神的展示，也和我们CS75自由奔放，放飞心灵和梦想的精神信，也是相契合的，我们是想通过这两个活动，一个是《出彩中国人》，一个是马拉松，能够与我们CS75的精神结合。
    当一个产品有了产品优势，再有了品牌内涵的时候，那它的整个精神就应该打造成功了，我们觉得通过以上的这些，算是一个小小的分享。谢谢大家！

(根据现场速记整理，未经本人审阅)