尼尔森中国区副总裁 于海霞

首先感谢我们的老朋友，中汽协的邀请。其实刚才主持人在介绍的时候说，看到这么多汽车界的男性的朋友，是唯一的演讲女嘉宾，感到很荣幸。经常的情况是说，万绿丛中一点红。今天看到我们的客户，长安汽车、奔驰汽车，在他们的演讲中都提到了引用尼尔森的数据，所以这一点红又觉得特别自豪。
    今天我要谈什么话题？我要谈的话题是大数据营销。我们首先看一下这个大数据时代，我们在这个或真实或虚拟的世界里，我们如何做营销。大数据带给我们哪些困惑，我们先从困惑谈起。
    大家了解互联网的本质，就是去中心化。所以没有任何能够比网络的世界让我们觉得更平等。同时我一直被灌输一个概念，说在互联网的世界里，你一定要用感性思维。所以我先引用一个艺术家的话，这位艺术家说，在未来任何人都有可能在15分钟内成名。同时，任何人也有可能只成名15分钟。
    所以我们可以看得到，从接近9亿的移动互联的用户，到上百万个网站，上百万个手机的网站，还有其它的网站，加上数不清的app。那假如说每一个人在这么多的网站里面，这么多的网民说一句话的话，就会掀起可怕的声浪，对于汽车厂来说，我们发布的广告业很容易被湮没在这个声浪里。
    所以我们在这个复杂的高度碎片化的媒体环境中，我们何去何从？
    第二个是粗放化，我们处在web 2.0的时代，我们有很多的终端形式，博客、网站、论坛、自媒体、手机app等等。大家都在争相拿流量和用户来说话，来吸引广告主。我们可以看得到，从中美的数据比较这是尼尔森的最新数据，还没有发布，首次亮相。我们可以看到很多互联网行业发展很快，同时大家都争相拿流量和客户来说话，这是一个有效的考核数字媒体的一个KPI。我认识一个营销的老总，他说我要把自己的新车广告投到高端的财经人士上，于是他按流量投放这个广告。结果他发现流量最高的财经网站竟然是一个汇集了两百多万股民的一个炒股的网站。所以我们这个行业里面一直缺少一个中立的，来自第三方的，能够为不同的平台和终端提供广告效果衡量和监测的机构。
    有些广告媒体公司号称他们也做监测，可是我们想想，如果你一边帮主机厂在做它们的广告投放，你一边又监测广告的效果，我们如何做到中立？
    困惑的第三个方面是虚拟化。刚才汽车界的朋友们都谈到了虚拟，有一句很流行的话是这样说的，在互联网的世界里千人千面。但是其实我们在这里要说的是一人千面。大家可以问问自己，我们在不同的网站上用了多少网名，又有几个人留下的真实的姓名？同时从车企的角度来讲，我们听到网上很多谈论自己品牌的声音，也看到有很多的跟自己的用户匹配的圈层。但是这些人，确实对面相逢不识君。我们不知道在这个虚拟的世界里和真实的世界里，如何把他们串起来。
    所以说到这里，我们要到哪里寻找属于自己品牌的潜客？如何转化成有效的销售线索，又如何转化成销售呢？我们回到大数据的话题，如何利用大数据就是如何利用、挖掘有的数据，抽丝剥茧，洞察力不可或缺，否则大数据就会变成大负担。
    利用大数据进行有效营销的关键，要找到属于你的那盘菜。比如说我们从9亿多的移动互联的用户中选出两到三亿的潜在意向车主，又从几百万、几十万的关注你品牌的潜在客人中找到你的优势客户。只有找到他们，我们所提供的产品、提供的服务、我们做的广告、推送的相关内容，才能有价值。
    今天下午大家的内容很多，我一直在讲有困惑，那有什么解决办法呢？我刚才说相逢对面不相识，我们什么时候才能找到这些人？什么时候在他们的关键触点去影响他们？接下来我要谈大数据营销的五个方面的分析技术，我们称之为打开大数据宝库的五把金钥匙。
    第一把是O2O的定位。就是说在什么地方找到你潜在的消费人群。同时，通过全景式洞察，建立360度全方位的用户档案。同时挖掘我们内部的CRM，从现有的客户资源中，通过跟他们的互动和服务，发掘出更多的需求，带来更多的潜客。第四个方面，我们起了个很好听的名字，数字试金石，它是数字广告的监测体系。这个体系是站在第三方的中立客观的角度，围绕这些客户的每一个触点，用统一和量化的指标进行全面的效果评估。最后我们用财富一站通，这也是一个很有意思的产品，这个产品是告诉你哪一种数字媒体、哪一类人群给你的广告带来最高的销售和回报，让你用真金白银给老板交令。
    下面逐一介绍这五把钥匙如何开启这个迷宫。第一是O2O定位，首先从用户分类开始，通过建立多维度的消费人群细分平台，打通互联网用户和各个汽车品牌的联系，将人群特征和需求匹配，在茫茫人海中找到属于您的粉丝。
    接下来要通过今天的互联网技术，不难找到这些人的轨迹。线下通过电子地图服务商和电商的合作，我们也不难定位出他们的线下所在。事实上在美国这个产品已经做了很久，非常成熟的一个产品。我们成功的将全美国66类消费人群中分出了14类汽车客户，并且结合大数据，可以精确的为每个品牌客户定位到户。在中国，我们的精准度可以达到每个城市的商圈和居委会的层面，是我们产品的第一个阶段。
    找到这个用户只是我们的第一个阶段，刚才我们说要对客户进行360度的画像。通过整合不同的媒体平台资源，并且通过这个身份的认证和匹配，我们就可以看到你的目标人群有什么样的媒体接触习惯，他们的生活形态什么样，他们通常购买哪类产品，他们有什么样的理财行为，还有他们的娱乐活动和他们的社会圈层。360度的用户画像和行为追踪将是任何一种目前的访谈的方式无法达到的。而今天我们可以通过打通线上的平台，让你拥有一份清晰的用户档案。
    在外部积极寻找粉丝的同时，我们不要忘记家里的宝库，CRM。现在的用户可以成为你忠诚的粉丝，并且可以带来更多的粉丝。利用我们刚才所说的消费者细分的平台，我们可以对主机厂现有的用户进行挖掘的同时，通过身份的匹配，整合他们在网上的行为和活动的数据。通过线上的定向广告投放、线下的活动邀约和信息的推送，我们不但能够向他们推荐升级换购的车型和增值服务，而且可以鼓励他们转介更多的潜客。
    所以这些来自于跨屏、跨媒体的用户反馈，又可以进一步反馈到我们的CRM数据库中，成为下一轮我们互动营销的输入。这跟刚才长安汽车的朋友谈到的闭环CRM的管理是相辅相成的。这样企业实现了CRM的不断升级的闭环，所以你的粉丝会越来越忠诚，你的粉丝库也会不断扩大。
    数字试金石，数字试金石是说我们目前通过跟一个网站的合作，这里面建立了巨大的样本库，这个样本库的数量是亿级的。具体的包括他们的整个年龄、性别、居住区域，都非常的清楚。通过细分到人群和区域的曝光数，触达和次数，来对在线的广告提供实时的分析，从而形成一个数字广告的衡量测评平台。
    第五个法宝是财富一站通，说白了，用最通俗的话来理解，就是说这是一个广告的投入产出的工具，一个衡量的工具。我们今天做了很多的广告，我们的目的就是要提升销量、提升品牌。那我们通过这个历史消费和销量数据，或者是潜客的数据，或者是销售线索。我们建立标准模型，分析出每一个媒介、每一类人群带给我们的销售、带给我们的潜客或者带给我们的销售线索是多少，从而使我们在未来投放广告的时候更加有的放矢。
    讲了这么多理论，有没有例子说明你们怎么给客户带来利益的？这有两个例子，第一个是很传统的，大家一看到这里都很明白了，这是最著名的一个漏斗。我们浏览三款车型，到4S店看两款车型，最后锁定一款车型。事实上，我们看互联网购车的过程远远比这精彩和有戏剧性。这是和汽车之家合作的，很有意思，平均每一个车主会浏览42款车，深度研究的话会选定16款车，当最后去4S店看的时候会锁定2款车的样子。在这个过程里我们可以看得到，从第一个过程浏览到深度关注的时候，有60%的时间是放在了关注其它车型上。从深度关注到4S店的时候，有30%的时间也是在选其它的车型上，所以我们可以想想，我们靠所谓的点击率和流量来投入广告，我们可以想象一下有多少是被浪费掉的。
    还有另外一个例子就是新能源汽车，新能源汽车去年卖得很好，7.5万辆。今年我们如果想卖新能源汽车，我们怎么在网上找到销售线索进行定向营销？我们可以先从网络监测的用户讨论开始，我们看到在过去6个月有40万的帖子在谈论新能源汽车。当然，更多的是谈论技术、品牌和政策的补贴等等。自主讨论的帖子也有12万条。我们如何了解在这12万条的帖子里面有哪些是意向车主，有哪些是现有的车主，其实这并不难，通过他们在网上讨论的关键词进行文本分析和标签归类，这就可以在数万的账号中找出哪些是可能购买新能源汽车的潜客。
    同时我们刚才谈到，通过多媒体信息的整合，我们可以前所未有的了解到这些人的生活形态、使用网络媒体的习惯、经济实力、消费能力，而这些是传统的问卷无法得到的一个清晰而完整的消费者档案。
    接下来，现在互联网的技术已经可以使我们获得他们白天上网的情况，比如哪个时间段他会上什么样的网站，他会访问哪些应用和主要的社交圈，他们会跟哪些人沟通，他们在网站上会谈论汽车的哪些方面，是关注品牌、价格还是性能。
    同样我们，我们通过先进的移动互联设备的手段，这些潜客的线下活动的生活轨迹也可以得到生动的体现。从他们白天的工作场所到晚上的生活场所，从他们周末喜欢休闲去的地方，到他们到4S店，到他们近期出差去了什么地方，去了哪些城市出差和旅行，我们都可以获得。这些定位和拼图，为把握他们每一个可能的触点，投放户外广告，组织线下互动和广告，提供了前所未有的路线图。
    大数据带给我们的不仅仅是销售的线索，它还会把店内的销售环节变成一次愉悦的体验。所以我特别同意长安汽车的王总谈的一个观点，网上售车不能取代线下的体验。奔驰的倪恺先生更讲到体验是非常重要的，尤其对豪华车来讲。
    这个环节我们看得到，销售环节里面最重要的，从尼尔森以往的研究里面，客户流失的五大原因里面，有四个原因是发生4S店。问题的关键是销售顾问不了解这些用户的想法，无法在最短的时间内抓取他们的需求。
    有了这些用户的大数据画像和他们的定位，销售顾问对他们的所思所想所期待的，就可以有预案。通过一些预先设计的提问，顾问就可以判断出来他们是哪一类人、最关心哪款车、关心车的哪一方面，做到有的放矢，进行客户推介，提高沟通效率，提升销售效果。
    而最终基于这些潜客对你的品牌或者是进店看车或者下单与否的行为，可以针对不同的客户群体，以数据化的方案，量身定做出来触达率最高、效果最好的媒体投放方案。尼尔森是中立的第三方监测公司，不做任何广告投放的事情，我们只提供咨询。
    通过这两个例子，我们已经看得到，大数据真的给我们带来了全新的视角，让我们从传统的关注总体变为更加看重个体，从粗放式的花钱到滴灌式的定向推送，这就是精准营销的价值所在。
    尼尔森是第三方的提供首屈一指的咨询和监测公司，关注消费者看什么和买什么。同时在汽车行业，我们不仅提供跨越全价值链的服务，也更加用跨行业的视角和通过大数据挖掘的方式提供更多的消费者的洞察，提供了我们传统的研究难以达到的深度和广度。
    今天时间有限，只能匆忙结束。希望大家可以有更多的互动和探讨，谢谢。

(根据现场速记整理，未经本人审阅)