首都经贸大学教授 郑新安

各位嘉宾各位媒体朋友们，大家下午好。非常高兴受到邀请参加这个论坛，来说一下我在汽车品牌方面打造的看法。
    我的主题是汽车品牌塑造需要极致表达，中国汽车品牌现状稍微有点差异，我这个具体一点，我分十个章节来说明我对中国汽车品牌塑造一些主要的看法。
    第一，中国汽车品牌，北汽李总也说都是在10万以下区间和市场进行竞争，我们要向上走的路很难，中国汽车品牌从生存区到了发展区，现在产品向上发展成为我们主旋律，从低端到中端到高端，这个过程我们是增长乏力的，在低的区间我们很难受我们不愿意不甘心，向高走我们现在上不去，用户不喜欢，所以处在这么一个状态，这个状态的原因是时间？第一句话，中国的市场开放程度不够，别看我们说市场经济国家，但是我认为我们很多保护政策还是很多的，刚才几位嘉宾老师已经讲了关于政府采购方面的支持，其实我是完全市场派，完全市场主导观点。
    市场开放度不够，主要是重政策不重市场，重产品不重用户，重技术不重结果，重销售而不重服务，重管理也不重体验，有产品无品牌，有技术无创新，有管理无文化。这是我第一个小判断。
    中国汽车工业60年主要是以技术导向工程师文化，以生产技术这个思维来造车这个方式在发展，整个工业化发展进程当中表现为以生产而生产的中心论，核心我们的用户是缺失的，当我们生产一个汽车，制造汽车用户在哪儿？你考虑到用户了吗？用户方面是缺失的。
    未来汽车我觉得对品牌的需求肯定远远大于对产品的需求，随着新型城镇化快速推进，未来将有2亿人进入城镇，要有25万亿的资金投入城镇化建设，新增购车需求和换车需求都会向高速发展，面临这样的局面，我们不转换品牌塑造思维和机制，恐怕我们很难赢得未来，这是第一个观点。
    第二，传统汽车品牌管理要销量不要品牌难以为继。这个话肯定有人说，不一定说特指哪个人，我们口口声声说品牌重要，事实上我们绩效考核体系销售体系都是以销售为中心，在绩效上并无品牌方面的指标。这些年我们中国汽车销量是上去了，但品牌并没有建立起来，即使我们现在中国汽车销量在全世界第一2000多万辆，但是没有一个走向国际的强品牌。过去汽车品牌管理主要依靠是政策扶持，价格优势和成本优势，产品销售等非品牌化的制度来安排，所以没有一种贴近客户战略机制。
    传统汽车管理要销量不要品牌是以4P为营销的主框架，采用渠道战术、终端拦截、广告、宣传、推广，将客户忽悠至死，对客户在信息不对称的情况下产生被动性购买，对产品品牌形象与价值的认知很低，产品与品牌的距离较大，产品是产品，品牌是品牌，中国企业只能卖产品而没法卖品牌。中国企业大部分觉得销量很大，这个模式是个成功的模式，像这种方式，销售为王的策略，产品大了以后，形成一个概念，这个品牌就会形成一种固化的形象，吉利就是一个低端的形象，奇瑞是一个低端的形象，形象随着产品销量越大，这个形象越固化，你想改变就很难。奇瑞刚才老总说了，很多孩子孩子不是太健康，存在体弱多病的情况，单纯关注销售以销售为天，我们会对品牌的形象认知和品牌形象价值的感知会有很大的影响，所以我想这个是对中国汽车长期发展不是一个向好的发展方向，是不利的。
    在移动互联网时代产品朝生夕死，品牌则具有永恒性，互联网产品的宿命，是速出速死，品牌的累积性加快，空间换时间，工具性将产品和品牌的距离变小，认识与认可同时发生，品牌的衍生能力变强。品牌形成信任源于产品背后提供给客户提供的价值，特斯拉着了好几次火了，但是喜欢它的客户，信认它的客户完全不受影响，特斯拉着火是小概率的事件，产品什么叫强大？产品出现很多问题，出现了死人的问题，这个品牌屹然不倒。而我们中国的品牌只要有一点点质量瑕疵曝光立马死，这啊是和品牌强大，品牌信任之间的关系。
    我们是工业产品，用工业化传统思维来造车，缺乏用户思维，缺乏市场思维和用户思维。工业思维主要产品观抓质量、抓技术、抓销售，在这个关键之下生产产品，产品要让用户使用，需要大量广告诉求，这是传统的模式，最后让客户让用户来认知，实际上这种模式离用户需求很远，这是工业化思维。这种思维矛盾风险很多，产品稍一出现问题，服务稍微有一点问题就会引发很多客户的不满，这也是我们这个品牌没有建立或者品牌很难取得信任主要因素方面，在移动互联网时代这个格局是变了，大家注意到，回归用户本身，以用户利益为天，用户利益是最大的，这是新经济运营模式的核心。
    工业化的思维是以传统制造产品为主，缺少创新思维，互联网思维是以人为根本，满足人的需要，发展人的期待，互联网提出的产品为王，产品思维事实上是给用户远远超出他需求的期待，是一种惊喜，沉淀下来就是品牌体验。我们过去在产品短缺的产品为王，因为市场短缺那个产品为王，你只要生产产品，有什么缺陷都没关系卖得出去，现在的产品为王超越顾客期待的产品为王。
    品牌和产品合二为一，现在移动互联网时代，产品和品牌可能合二为一，不像刚才说的产品是产品，品牌是品牌了，我们传统的观念，这是产品这是品牌，是先有产品后有品牌，先有质量后有品牌，你没有这儿哪有品牌，你没有产品哪有品牌，移动互联网时代可以打破对确定性的尊敬，所谓确定性？我们一贯说先产品质量服务管理促销等等，我们可以把这个秩序打破，把这种确定性这种尊敬给打破，我们现在处在一个迅速变化快速迭代的时代，如同数字产品，汽车产品和品牌合二为一，我们看到有英雄的产品，特别杰出的产品，我们的好产品，但是你很难见到好的英雄的品牌。品牌到哪儿去？品牌现在变成了产品背后的传粉丝的标签或者是另一种客观的体验，这种体验文化并不是工业时代需要很长时间积累。比方说我们今天上午也讨论我们要塑造一个品牌大概要30年，我们要赶上现代要20年还是要多少年都说不准，现在这个时代不需要这么长时间，可能很快的一个时间就可以改变，很短的时间就以获得品牌的认知和品牌个性的感知。比如说特斯拉，就是在座的媒体朋友们免费的传播和营销，你看做产生的广告吗？没有，他做过传统的营销吗？也没有，一举创立了品牌的个性。以特斯拉为代表，品牌就是一种形象一种姿态一种身份，而且这种形象姿态远远大于它身后的久远价值。
    小米可以作为发烧作为产品的号召力，获得了成功。为什么呢？就源于互联网时代产品认知结构的方式，传统认知品牌方式，认知度、美誉度和忠诚度，你先认识它，认识它觉得很好有美誉度评价它，有美誉度你才会有忠诚度，移动互联网时代你可以先有忠诚度，然后再有美誉度然后再有知名度，完全倒过来了。比如说传粉丝小米手机搞一百个签名抢注册，培养用户对这个品牌忠诚，通过忠诚度形成口碑传播形成一个知名度。
    所以没有知名度就能培养出忠诚度，这在移动互联网时代实现，在移动互联网时代平台是可以，在传统时代是不可能的。品牌消费是价值和意义合谋，价值是有用还是没有用，意义是快乐，乔布斯生产简单的产品、优雅的产品，用户就是爱、喜欢。产品和品牌合二为一，意味着汽车产品数字化人文方面的创造会不断加强，品牌是喜欢，产品是使用。
    品牌不要绑架产品。这个意思就是说现在很多人说在移动互联网时代不需要品牌，产品为王，品牌已经退居次后了，战略不需要了，传统的传播缺点就是成本高、无交互、无口碑、无体验，忽悠感特别强。新的传播形势新的市场环境可以打破这种格局，传统靠信息不对称赚钱，结果是引起用户注意，互联网时代用用户自己关注，用数据化的精准营销进行一对一的交流，把怎样说，到达率结合到一块。
    为了节约时间我就简单说一下。
    第七个观点，敢于漠视销售抓品牌体验。我刚才说了中国企业都以抓销售为天，看销售数字，销售数字作为绩效考核的核心，那我们说你不要太关注于销售数字，你要关注用户的需求，你要把产品销售出去，不解决消费者的问题，你到最后，你还是会陷入一个黑色销售数字和怪圈，我们告诉用户，告诉我你的问题，我们一起来解决这是我们现代营销核心。要想做好品牌并不要以销售数字为天，不要过重看销售数字，关注销售数字的同时要有品牌的位置，踏踏实实  服务于用户，只要赢得人心就有品牌。
    下面一个观点把汽车当成艺术品来做。汽车当成艺术品来做，汽车我们可以把它非工具化，汽车具有丰富文化内涵和精神指向，我们把汽车当成艺术品和设计和制造，我们汽车产品不仅在外观上超越过去，整个产品成为商业美学意义上的作品，从而成为用户的“衣服”和器官，超越一般功能性产品。
    将汽车当作艺术品来看待，中国汽车会变成新的价值反转，可能是会跑的电脑也甚至是能穿的衣服。
    汽车不要着眼于技术，品牌诉求这个观点比较重，品牌诉求不要着眼于技术，我们老讲技术如何如何高超如何如何先进，其实客户是听不懂的，客户关注的是结果，关注是体验，马云说自己不懂技术他创新了技术，阿里巴巴的成功在于价值和思想。这就是结果的表达，中国的自主品牌要做品牌，品牌表述的时候要从结果来表述，不要描述技术如何先进，结果表达靠体验，技术说明要学习。比如说宝马750，后备厢开启，你过去拿腿一扫自动开启，想到用户会从后面拿东西用脚一扫，这是非常长脸的，国产车关门的时候咣的一声，合资品牌的体验会给你来惊喜。小米广告说我们的时代来了，小米为发烧而生，没有说任何技术的东西，京东给你讲一种惊喜，这个都是我们自主品牌塑造品牌，在品牌表达的时候需要学习和提高的。
    最后我有个小段子，我在微信上看到一个小段子，把它演化成自主和国际品牌之间做市场的差异性，自主品牌，国际就是国际品牌，自主与国际，品牌做法各差异。自选三年一刺激，一年四万亿，国选一年一刺激，三年四万亿，自是强刺激，国是温刺激，国派温家宝，自求李克强，回首自主路，且行且自主，谢谢大家。