梁伟:新人群 新特征 新营销
  • 更新时间:2019/4/24 17:40:59
  • 来源:论坛组委会

2019年4月16日-18日,备受瞩目的2019中国汽车论坛在上海嘉定隆重召开。本届论坛主题为“创新、开放、绿色——聚焦汽车产业变革与机遇”。本次论坛由闭门峰会、大会论坛、11个主题论坛和2个同期活动组成。其中,在4月17日下午举办的“汽车市场未来走势与汽车营销新模式”主题论坛上,北京木仓科技股份有限公司商务总经理梁伟发表了题为“新人群 新特征 新营销”的精彩演讲。以下为演讲实录:
各位嘉宾,各位同行大家下午好。我相信大家听了上述大概将近一个半的小时分享有一点累了,我做一个小互动,在座的各位手上有驾照的人有多少?好,在座的基本上都有驾照。问一下,在25岁左右拿到驾照的有多少呢?有很多,比较早的。30岁左右呢?也有一些。有没有20岁左右就拿到驾照的呢?也有,那就比较早了。
    我是木仓的梁伟,我结合公司产品和发现的用户数据,向大家做一个报告。从几个角度跟大家分享,便于分享,我还是把产品简单做一下介绍。
    我们公司是以驾考起家的,驾考宝典是我们的核心产品,大概每年三千万左右用户可以拿到驾照,这个人群是非常庞大的用户人群,也是我们刚才无论谷总提到的,还是刘明主任提到的,消费人群在哪里?驾考人群是一切的起点。
    从驾考以后,我们发现用户有资讯的需求,所以我们做了车友头条。因为驾考用户,基本上在我们自己三个月到一年左右会买车,所以我们做了买车宝典这个产品。另外我们也看到市面上有车用户对违章查询是一个硬性的需求,我们也做了违章的产品。当然有一些用户可能希望自己买车是买的二手车,比如刚拿完本,我觉得车技不好,想买台二手车练练手,甚至一部分是换车,通过二手车的平台把自己车卖出去,所以我们做了二手车。说这些产品,其实我们覆盖了和车用户各个生命的阶段,我们大概总体下载量7.9亿,目前我们月度活跃用户大概九千万,这些用户都是活跃在车的各个生命阶段。
    我们也通过这些数据发现一些特征。第一90后用户越来越多,另外我们发现基本首购用户都是大家拿到本以后没有多久进行购买,我们也发现很多用户计划是三个月或者六个月买车。同时,还覆盖了另外一个资源就是驾校资源,我们覆盖了国内2500所驾校资源。
    下面是我们洞察的数据,第一我们发现用户更年轻,从2011年到2019年,2011年是70后和80后为主,各占一半。到了2012年80后更高,2015年80后已经占了一半,到了2018年90后已经占了39%,我们预测2019年,当然这个数据我们已经看到了,90后大概全年54%,引证了刘明主任的分享,未来车集中在90后、85后这部分人群,而90后成为绝对的人群。
    另外我们发现区域下沉是非常大的趋势。刚才谷总分享了,一线城市、二线城市其实现在用户整个买车的趋势更偏于饱和,另外偏一二线政策有一些车不能买,所以三四五线用户购车体量特别大。之前我们发现西北用户,买车群体比较高的。之前买车、学车的用户,基本和人口的分布是相关的,比如广东、河南、江苏、山东、湖北、浙江、安徽、湖南等人口大省,学车用户比较多,购车用户也比较多,所以未来如果我们做营销及可以重点关注三四五线城市,怎么做营销。
    另外我们发现一个点,购这决策的时间更短,以前我们70后、60后比我们年龄更大或者我们父辈买一辆车考虑很多因素,但是80后、90后买一辆车,决定买车周期更短,三个月左右。三个月到一年52%的用户就已经购买了车,所以用户购买车决策周期越来越短了。    
    后面我们也发现用户的特征,开大车,大家越来越喜欢,就是开SUV,还是以西北为例,西北可能买车有一部分用户是买的好车,还有一部分并不是好车,我们发现就是国产的类似SUV、MPV的用户比较多。另外还有紧凑型轿车,关注度也比较高。
    这个和刘明主任分享的数据有一部分是重复的,我们发现用户购买其中预算8-20万之间,这个数据大家也可以简单看一下。当然,目前从20-25、25-30、35-50这部分的数据,其实整个比例还是比较高的。
    另外可以看一下用户喜欢的TOP20品牌,我们发现用户对合资品牌以及国外品牌,喜好度还是比较高,国内自主品牌现在大家也越来越喜欢了,比如吉利,这几年不错。
    用户买车有两个方向:新车,大家可能觉得用户买新车我们以为是仅仅买一辆车,我们发现用户买车会通过几种渠道,第一我通过4S店或者经销商,正常购买。另外是谷总的方式,通过电商,还有一种是现在类似于弹个车或者新型融资租赁的方式,用户对这种方式的接受程度也越来越高。
    另外二手车方面,我们发现用户需求点也是从两个点出发,地区是用户第一辆车,我的车技不好,买车练手就无所谓了。还有讲究自己车性比,买二三十万买不了特别好的车,比如奔驰、宝马是低配的,如果是买二手的就是很不错的,所以他对品牌有追求,但是他又不建议二手车,这是我们发现的点。
    另外讲到新营销方面,像刚刚刘明主任讲的未来饱和点是四千多万台,现在只有两千多万台,国内每年拿到驾照三千多万,下面我们有一个数据,已有驾照用户3.69亿,机动车个人乘用车保有量两亿多一点,目前来说有驾照没有车的用户占46%左右,有本用户,但是没有车。未来针对我们车企或者要卖车的企业,可能这部分可以重点做一下营销。
    从我们自己来说,营销应该怎么做?第一我们要找到用户,用户在哪里?我们就应该针对用户做推广或者触达这些用户。另外这些用户怎么触达?要有一个场景,比如同样一个用户我如果在看视频推什么,看小说在推什么,如果我现在在做社交,应该推什么,这个场景应该是非常重要的。
    木仓在这里面起到什么作用?连接的用户和场景以及合作伙伴连接起来,我们自己搭建两个系统,第一是线上系统,就是我们产品矩阵,从驾校布局,教练、学员驾考以及用户的学车、聊车、用车、买车、卖车、玩车,针对经销商合作伙伴搭建商业模式。
    针对驾校教练,学车过程中如果遇到一个好教练,教练说的一些话和建议我们还愿意听的,所以推动教练整合全国20多万的教练,向学生推荐哪些车还不错。另外我们采用了试乘,我们有了用户、场景,怎样把用户留在场景里面,要了解用户需求,用户留在这里面,要么我们提供的工具是有用的,要么对我们提供的产品是有用的,所以针对汽车这部分用户,我们提供了很多视频内容,我们也引入了很多第三方其他方式。用户对车的喜好程度,并不是我看到一辆车或者看到某一个车的曝光,他希望这个车讲述他的故事,以及他的影响,各个方面引导。
    我们本身有数据的能力,数据更多是提供数据,能给合作伙伴更好的决策,以及这些数据能对企业,对合作伙伴营销提供策略的支持。
    今天其实中国汽车论坛还有另外一个主题就是技术对汽车的影响。其实互联网对汽车本身影响也是比较大,无论现在的智能化还是车载各种系统以及我们车本身的用户体验。我这么认为,以往传统汽车制造厂商自己在造一辆车,说这个车用户需求是什么样的,我应该怎么做,它够扎实,满足用户需求。但是我们觉得一些新型的造车公司,在造车阶段就已经在给用户不断沟通,了解到用户需求,比如理想,理想做ONE的时候,做了六座车,不断与用户沟通,发现用户的需求。
    互联网其实和汽车、营销做的效率的提升,能让我们更好的和用户进行连接,我的分享就到这儿,谢谢大家。
(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)