汽车之家副总裁 马刚

去年11月11号，汽车之家做了一个双11的购车节活动。在这里分享一车汽车之家的看法。
    首先介绍一下汽车之家。现在都在说O2O，在我们看来，O2O一直存在，无非就是从线上到线下。之间线下做线下，线上做线上。目前汽车电商作为一个媒体网站，它就是在用户和产品之间提供服务。我们为广大的消费者提供选车、买车、用车、换车的服务。
    我们的用户群PC端，这是去年9月份的数字，我们PC端有500多万的独立用户。移动端有230万。我们的用户黏性是15分钟左右。这在一般的工具类的或者是资讯类的互联网公司中这是一个非常长的时间。因此我们占用用户所有浏览互联网的时间，我们有49%。所有用户在互联网上花费的所有时间都加起来，在汽车之家上占了一半的时间。我们的影响力是在目前的汽车网站中遥遥领先的。
    为什么我们能够在去年的双11成功的尝试一次汽车购车活动。
    我们的用户黏性长达15分钟，我们扣除掉一些轻用户，时间非常短的，老用户每天在我们这个网站上的浏览时长基本上会超过20多分钟。我们获得了巨大的用户黏性，同时，获得了用户的获取资料、浏览网站的使用习惯。
    汽车之家2005年开始上线，开始我们做资讯平台，后来建立了经销商报价系统。10年开始做我们的移动平台。今年我们的重点就是移动电商华和整车电商的启动。我们服务于汽车消费者，帮他们选车、买车、换车、用车。我们的网站是两种属性，一种是媒体属性，对用户很关注。右边是交易属性，用户首先是获得汽车的各种资讯、配置、颜色、性能。当他选车的事情做完之后，就要进入买车的环节。这时候他就要关注报价、各个厂商有什么活动。
    在我们看来汽车电商，从用户的角度来说，相当一部分用户早已准备好。但是目前为止还没有真正的实现，没有真正的常态化，我们觉得可能是我们做的够好。我们相当一部分用户已经准备好，还有相当一部部分用户希望通过互联网完成比价、购买。
    整个汽车行业还是有一个非常大的增长。汽车消费者更趋于年轻化，更多的女性开始汽车消费。第三部分，我们汽车之家的技术性的选择，用户自己写技术性的帖子，在这几年差不多增长了一倍。汽车作为一个复杂的大宗消费品。我们的消费者是愿意花大量的时间去了解它、研究它、解决它。甚至我们觉得，在很多的地方，我们一些高端的用户、比较热爱汽车的用户，他们比汽车媒体和编辑都专业。
    根据尼尔森的数据，92%的用户在买车的时候希望通过互联网来了解他想买的车的信息。这调查更让大家吃惊了。在中国高达86%的人愿意考虑通过互联网来买车。这些样本是那些正在准备买车的用户。远远高于德国和美国。我们觉得造成这样现象的一个最根本的原因，我们要感谢淘宝、感谢天猫、感谢京东，他们通过长时间的培养，在中国消费者的意识中已经建立了网上消费的习惯。中国互联网很多模式是在学美国、硅谷。但是在电商，比如说物流、配送等等方面要比美国发达得多。曾经有一个朋友在美国上网买东西，从他下单直到送到他家花了一个星期的时间，但是他在国内几乎都是第二天。在这些互联网支付、物流等等方面我们是走的非常快的。这些互联网的用户，你只要给他一个合适的理由和交易的链条，他们是愿意考虑通过互联网来买车的。
    汽车之家做了双11的购车节，有80个品牌参与。300多参与车型。那天下订单，后面让这些用户到4S店买车。我们设立了一个比较有意思的环节，送油卡。当你通过汽车之家网站定车获得一个购车码，到4S店把车买完以后，你要把购车发票传给我。我给你送一千块钱的油卡。我们并不知道通过线上报名的，线下有没有买。我们收到了九千多张回传发票。通过我们对4S店的综合了解，那一天下单的人中，最终实现了15000辆的销售。刚才北汽的朋友在讲，他们也经常跟我们合作，当天晚上北汽在北京一个4S店，那一个店收到了90多个订单。最后撑腰60辆车。
    汽车电商有可能会在整个平台上上线，一个是电商网站，一个是垂直网站，一个是厂商的自建不平台。我们的优势在哪？我们长期服务于用户，长期获取用户的关注。用户对我们的服务、自信、签单的品牌有比较强烈的依赖性。这个时候我们把这款商品、这款车，只要我们说什么，他们就信什么。我们在购车节最后卖掉的15000辆车中。有40%的车就是用户在我们网站上获得了价格，交了定金，获得购车码，直接向4S店交车走人。没有向4S店再砍价。他认为在汽车之家上看到说是这个行业的最低价，就一定是这个行业的最低价。你们在汽车之家上告诉我了是929，你就得给我929。有40%的客户是这样的心态完成整个的购车过程。
    我们试水成功的原因，一方面我们有大量的忠实客户。第二，我们有非常好的口碑。我们做购车节没有怎么挣钱，前前后后加上广告费用加起来差不多花了五千万。我们获得了一些经验，这个我想跟大家做一个简单的分享。
    汽车电商概念会囊括三大领域：新车电商、二手车电商、后市场电商。目前这三种哪一样先走通不一定。只要新车电商走通了一定会带动二手车电商或者后市场电商。如果一个用户在网站上支付了定金购买车的时候，包括金融服务、车贷、车险等等，对他来说，如果一个用户愿意在网上支付来购车，后市场的服务他基本上也会愿意选择在网上进行。
    汽车电商一定是O2O，线上线下密切结合。曾经有一个观点，汽车电商实现以后，4S店就会被淘汰。在我们看来这是完全不可能的事情。因为一个网站永远不可能实现物流和背后的东西。目前整个汽车电商可以说是大家公认的潮流。顺之则昌，逆之则亡。在这个潮流中，谁没有赶上这班车，谁就有可能被淘汰。谁要是在这个新的潮流中获得了比较好的先发优势，谁就有可能未来做的更好。
    衡量汽车电商的唯一标准是真实的销量。而不是进店人数等等。为什么用户要在网上车？服务用户的价值有三个：第一，审批。在你完成了选车之后，你选定了要买什么样的车，你就要进入一个痛苦的买车过程。要去跑4S店，跑一个4S店还不敢相信他，还要去跑很多个4S店。各种打听消息。为了获取这个车源的真实存在和价格的真实性，你要花很多的时间精力。汽车电商会让用户非常省钱。第二，可靠，所有一切都公布在网站说，所有人都能够看到。我们跟长上之间的协议是有河东规定的。他承诺了就一定要实现。双11我们做完了之后有一个月的时间，汽车之家有一半人在做客服。如果4S店没有给出承诺，用户一般不跟4S店折腾，一般都是打我们电话。我们就会跟4S店交涉，保证用户以在我们网站上看到的条件来买我们这个车。还有一个是便宜，我们认为便宜是相对的。更准确的说这个便宜是合理。对商家来说，首先大大降低了营销成本，各种营销活动、推广活动有可能可以在电商过程中取代其中一大部分。降低了销售成本。北汽的在北京的4S店，在电商过程中，他们一天收到90多个订单，最后卖出去60辆车。他们的销售人员根本没有在做销售的设计，没有跟用户砍价，而是直接帮用户走单子。他们的销售人员变成了履行最后做交割手续的人员。
    我们自己关于网络平台的定义，汽车之家从媒体平台变成互联网的营销和服务平台。未来我们希望自己能变成一个电商的平台。是在保留前两者的基础上增加电商的属性。
    汽车电商的难点在于O2O，第一个O是线上，第二个O是线下。线上线下都好做，就是中间那个2难做。我们站在消费者的角度去抛售问题。看到很多人在看如何设立新的交易环节。他们都没有太多考虑消费者参与电商为了什么。如果你不能让他通过汽车电商获得意义，或者获得更好的服务。你所有的尝试、新的模式都很难走通。
    我们认为汽车电商的价值应该是合理的。
    汽车电商前景在我们看来是非常的，几乎是可抗拒的。进入2014年，所有跟汽车有关的厂商、经销商、各种平台都在考虑尝试着汽车电商。新车、后市场和二手车会形成一体化。
    汽车之家对于汽车电商的终极愿景就是消费者在网上完成所有的选车、买车、支付、交易的整个过程。我们把他想买的车送到家门口。他下楼就可以开。我们认为这才是真正的电商的终极梦想。